受疫情影响，生活服务商家面临考验，抖音生活服务希望帮助商家拓宽经营思路，掌握运营技能，找到生意新突破。于是，美好就在不远处-“商家助力计划”正式启动，推出行业趋势、大咖分享、商家运营技巧等精品课程，以此助力商家迅速学以致用，在疫情结束后第一时间重启经营。
本文总结郡安里文旅发展有限公司执行总裁&首席体验官Ella Wang在商家助力计划系列精品课程中的分享——《度假项目的自媒体探索》，希望对大家有所启发。
不少商家可能遇到过这样的情况：你跟着某些品牌案例去做同样的事情，甚至在自媒体上投入更多的钱，却无法达到预期的效果。
出现以上情况，实际上并不是手段不行，而是基础没有打好。所有的营销，包括今天分享的自媒体探索，都是建立在这三点基础上：我们是谁、客户是谁，最后才是更为细分的自媒体传播策略。接下来，我们将围绕这三点来探讨：如何策略化、系统性地进行自媒体传播。
我们是谁=找到品牌定位
不管是产品还是营销传播，品牌是所有战略的指导。目前，有一部分商家存在一个思想误区，觉得品牌=LOGO，花大价钱进行LOGO设计。实际上，仅靠一个LOGO并不能让你成为优秀品牌。我们所说的品牌范围包含了以下7个方面的内容：
1.品牌是灵魂，是你想要表达的一种生活方式
品牌是什么？其实就是定位，我们要分析你可以给用户带来怎样的生活方式，再给这种生活方式打上标签，找到独特的定位，描述出来，那么它将会成为你的灵魂。灵魂越有吸引力，就会带来越多的粉丝，也会有更多的人去分享、下单，品牌就有了可持续性。
2.品牌是给用户讲一个故事
品牌是一个给用户讲故事的过程，娓娓道来，最终指向和呈现的是我们想输出的生活方式，这就是品牌在客人眼里的样子。在形成一定印象之后，客人看到类似故事时，第一时间就会想到你的品牌，逐渐转变为粉丝。
3.品牌要用个性的态度来获得存在感
任何品牌一定要有自己的态度，不论“美丑”，都要让客人记住我们。品牌需要有鲜明的态度，不断地去建立客人的心智、不断地通过传播品牌理念，让客人想到特定画面后就会想起品牌。
4.你是怎样的品牌，就要提供对应的服务
品牌的服务需要配合品牌的定位。举一个简单的例子：一个潮牌酒店，如果还在用传统五星级酒店里“绅士和淑女”的定位给客户提供服务，这显然和品牌是相悖的，所以我们的品牌定位要与提供的服务相对应。
5.品牌需要谨慎且有意识地使用品牌语言
品牌代表着一种说话方式，不可忽视。对于酒旅而言，前厅欢迎用语是什么样、见面打招呼的方式是什么，甚至小到一张小小的欢迎卡片、公众号推文、短视频内容，每时每刻都在彰显着品牌，品牌内核无处不在。
6.营销传播要根据品牌所展现的生活方式而来
当我们找到自己的品牌定位，便可以逐步建立起客户心智，随后形成一套完整的传播手段。传播方式一定是根据品牌所展现出的生活方式而来，每个时间合理推出产品，有节奏并组合性地去做营销。
7.品牌挑选团队要根据自己的定位、理念来匹配
我们的团队会接触到很多客人，如果这个团队不能传递品牌想要传递的理念，效果将会打折扣。依然是潮牌酒店的例子：团队需要选择年轻并酷爱玩乐的人，再与他们进行共创，形成更深入的了解、更紧密的围绕，品牌生命力也会变强。
建立品牌后，我们需要有可持续的内容输出，实现种草，完成流量转化，从而达到业绩的增长。互联网营销本质上和以往是一样的，只不过从线下搬到了线上。线下的时候你要做内容、做品牌、做产品，在线上的时候也是如此。目前在市面上，我们可以看到流量变现很高的一些商家，他的粉丝量往往不是特别高，所以我们在做商家品牌时不一定要去追求非常高的粉丝量。
举一个“珍珠奶奶”的例子，它已经做到了胡润全球珍珠品牌的50强，但粉丝量只有82.1万。它的品牌策略是用一个珍珠奶奶做人设，打造IP。
这也是我们可以学习的地方。商家账号建议创始人直接出面做代言，发布个人露脸视频。在未来的传播方式中，需要我们管理者站到台前，在短视频平台进行传播。这样IP才会有温度，有拟人化的标签，你的粉丝和你这个人所建立的连接，往往比做企业号所建立的连接要强更多。
客户是谁=研究客群需求
明确了“我们是谁”之后，我们还需要找到“客户是谁”。很多酒旅行业在推出新产品之后，马上就开始推广，效果却不佳。其实有时候并不是推广方式不对，不如反过来想一想，有没有可能是一开始推的产品方向就错了。
酒旅商家应该如何挖掘自己的产品，有一条万能公式：
第一，寻找、挖掘品牌和项目的先天基因。
第二，将产品与后天基因相结合形成产品体系。
这里我将结合郡安里的项目案例里和大家分享一些经验。
郡安里莫干山新文旅这个项目，核心竞争力是“自然资源”，这在市场上是非常稀缺的。因此，我们找到了自然和探索相结合的方式。从自然来讲，首先它是国家地理杂志评选的top100度假圣地，郡安里本身所代表的是一种探索的生活方式。那么两者相结合，我们把莫干山的自然宁静修养和国际生活方式度假圈层相结合，形成一个酷玩艺术和生态相结合的度假园区，打造“自然奢”这样一个概念。
同时，我们引进了非常多的IP进行合作，例如全球首个discovery极限探险乐园、法国的马术俱乐部、自然国际自然疗愈研究院，无人机天幕秀等等。当然，对于有一些酒旅行业的商家来说，项目不够大，没有办法链接到这么多的 IP，那我们可以发掘周边的产品、当地的文化进行组合。举个例子，如果我们在网红城市里，城市有非常多吃喝玩乐的地方，那么在宣传领域，可以把这个特质和我们的产品进行组合。比如说大家在做自媒体推广时可以从度假攻略方向着手，拍餐厅、拍客房、拍环境，用户看了就会非常向往。
另外，我们也可以和一些节目、活动、影视作品进行深入合作。郡安里曾经作为《快乐大本营》、《妻子的旅行》、《我们的婚姻》等多部热播综艺、电视剧拍摄地出镜，在热播期间我们跟随宣传，也获得了大量网曝。
如果探索了一段时间之后，发现没有太大的起色，可能是因为我们还不够精通。每个人刚开始都会有摸索的过程，有时候会有畏难心态，抖客网，不再想办法优化，往往是注定失败的。我们应该找到产品的问题，解决问题，通过客户反馈，逐步完成优化。做任何的产品或者新领域，都不要想着马上能精通，一定会有从0到1、再从1到2的过程，最后慢慢地成为行业里最先进、最有代表性的品牌。
自媒体传播策略=种草+转化
三分靠别人，七分靠自己，那么这个靠自己也有一个万能的公式：种草+用产品做转化。
“种草”这步其实就是我们自媒体营销最核心的事情，它等同于有效的流量，意思就是说你要在什么样的平台上放什么样的内容，给什么样的客户看，然后让他喜爱你。
目前而言，品牌会选择在抖音等渠道上进行品牌新媒体深耕。接下来，我会结合郡安里来讲解一下如何在抖音上进行自媒体传播推广，实现品牌种草。
从上图中可以看出，郡安里销售分布为携程18%、微官网12%、直客33%。微官网、直客这两个渠道不言而喻，客人只有在被种草之后才会来直接咨询你，转化成我们的直客。包括携程也是，客户为什么会选择郡安里，因为他对你有种草、对你有喜欢。所以，郡安里销售额矩阵里将近有70%的核心流量来源于自身的品牌和产品，有了客人对品牌和产品的认可，才会有未来的业绩。
抖音平台可以说是目前流量池最大、也是最容易实现快速增长的一个平台，我比较推荐短视频带货+直播这个组合方式。另外，抖音也是能够实现公域流量转化到私域流量最有效的平台，所以我们想要自己的项目快速获得知名度，投放是最有效的。如果刚好能够和热点相结合，知名度也会得到快速的提升。如果我们创作的短视频质量非常好，很多用户都是直接下单，种草转化达成率非常高。
如何在抖音平台获取流量，实现品牌种草
2.与员工一起建立矩阵账号。很多酒店的员工大多数都是比较年轻的小哥哥小姐姐，他们自己玩短视频。例如：郡安里项目就做了抖音矩阵，每个部门都会有一个抖音账号。比如客房部可以发我们是如何进行玻璃清洁、房间应该怎么去整理、哪些清洁产品最好用、教大家可爱的毛巾叠法……这些都是非常好的传播方式。此外，我们在团队之间形成了一个PK模式， 当每条传播量达到10000或者部门经营的账号粉丝量达到500、1000、10000的时候，我们都会有不同的奖励。通过这样的激励模式，让大家自发成为一个个自媒体人。
3.借力达人，实现线上带货。邀请一些旅行、玩乐类等垂直领域的抖音达人，邀请他们探店或者给予丰富素材，不同的达人会产出不同的视频，再进行线上带门店团购产品，效率非常高。从2020 年建立郡安里文旅品牌开始，我们基本上保证每个月邀约10位达人在园区里面去进行采拍，从而发现达人短视频带货是效果最好的一个方式。
4.商家参与其中，责无旁贷。这一步，其实很多的商家都会面临一个困难，说我自己怎么做，要投入多少预算才会有效果？或者说我根本找不到直播或能拍短视频的小伙伴怎么办？这是一个从0到1的过程，作为这个项目的负责人责无旁贷，先尝试把第一场做好，再带着小伙伴们一起去做。
如何开展自媒体运营，实现用户转化
说完自媒体流量获取之后，我们再来聊聊自媒体运营方式。
还有一种方式就是选择代运营，基于郡安里项目来讲，个人觉得我们的项目不适合代运营。因为我们的产品只有我们自己最清楚，员工可能比主播们讲得更生动。如果有些商家实在没有这个能力或精力自己去做，也可以先选择代运营，通过代运营专业团队去培养自己的团队，告诉他们该怎么去做，先学习，再自己实操。
达人的运营方式分两个板块，一个板块是平台推荐，抖音生活服务平台的达人撮合服务，需要大家和平台工作人员建联，去选择自己合适的达人进行投放。第二个板块是开发原有的KOL，看他们在抖音平台上有没有积累很多的流量，使之可复用。
最后，个人也非常建议酒旅老板每个人能开通一个个人账号，并且努力地经营，与你的产品、品牌相契合地去进行连接，通过老板自身代言让更多的人认可、相信，用户能够真实地感受到你的产品，而不仅仅是一个宣传形式。
以上，总结一下《度假项目的自媒体探索》课程分享的全部内容：
1.找到品牌定位，品牌是一个包含了定位、故事、态度、服务、说话方式、团队、传播手段等多方面的概念。建立一个完整的品牌，才能更好地占领用户心智。
2.研究客群需求，寻找、挖掘品牌和项目的先天基因，将产品与后天基因相结合形成产品体系。
3.做到以上两点之后，再进行抖音等渠道进行品牌推广。紧抓用户、员工、达人、商家四个流量入口进行流量池蓄水，从而实现种草转化。
抖音生活服务“商家助力计划”精品课程持续进行中，欢迎关注接下来的精彩课程。
4月7日-4月29日(除周六、日)，每日下午14:00-15:00
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原标题：【同样在抖音做营销，为什么你却没效果？】 内容摘要：受疫情影响，生活服务商家面临考验，抖音生活服务希望帮助商家拓宽经营思路，掌握运营技能，找到生意新突破。于是，美好就在不远处-“商家助力计划”正式启动，推出行业趋势、大咖 ... 文章网址：https://www.doukela.com/keji/77108.html； 免责声明：抖客网转载此文目的在于传递更多信息，不代表本网的观点和立场。文章内容仅供参考，不构成投资建议。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品，请与我们取得联系，我们会及时修改或删除。 |
